Маркетинг стратегия - Анализ на настроенията. Думите като отражение на емоциите

Какво е анализ на настроенията?

Анализът на настроенията е процесът на идентифициране и категоризиране на мнения, изразени:

• писмено
• чрез говор

Целта е да се определи отношението на писателя към определена тема/продукт.

Процесът включва 2 части:

1. Избор на текст (документ, параграф, изречение, клауза) или запис
2. Анализ на емоцията, която пишештият/говорещият изразява

Чрез използването на анализ на настроенията компаниите могат да:

1. следят какво мнение имат хората за марка/продукт/тема
2. предоставят това, което потребителите искат

Често се фокусираме само върху количествени показатели, като:

• брой импресии
• кликвания
• коментари
• споделянията

Анализът на настроението прави крачка отвъд основните методи за анализ. Той се цели към качеството на взаимодействията между хората и дадена марка.

Чрез изкуствения интелект и машинното обучение фирмите могат да анализират съдържанието в социалните медии и да разберат какви реакции са предизвикали конкретни събития и маркетингови кампании:

• положителни
• отрицателни
• неутрални

Видове анализ на настроението

-> Детайлен анализ на настроението - определя нивото на полярността на мнението.

Ето пример с категории на полярност:

• Страхотно
• Положително
• Неутрално
• Негативно
• Много негативно

5-звездните оценки, които даваш в Google карти за местата, които си посетил, са друг пример:

• Максимално = 5 звезди
• Минимално = 1 звезда

-> Разпознаване на емоции, като щастие, неудовлетвореност, гняв, тъга и т.н. Много системи за откриване на емоции използват лексикони (т.е. списъци с думи и емоциите, които предават) или сложни алгоритми за машинно обучение.

-> Анализ на настроенията на аспекти/части от текст: определя предмета или темата на мнението. Често се използва при анализиране на отзиви на клиенти

Например:

"Животът на батерията на това фенерче е твърде кратък" 

Чувство: Негативно, Аспект: Живот на батерията.

->Анализ на намерението - открива какво искат да правят хората. Използва се при продажби и обслужване на клиенти

Метод на работа

Има три основни подхода за анализ на настроенията:

Анализ на сентенция основан на правила

Такава система използва набор от изработени от човека правила. Чрез тях се идентифицира субективност, полярност или предмет на мнение.

Тези правила могат да включват различни техники, разработени в компютърната лингвистика, като например: 

• Токенизация, парсиране, тагиране
• Лексикони - списъци с думи и изрази и какво емоция изразвяват те

Например:
“Увеселителният парк в града е страхотен!” и “Увеселителният парк в града е СТРАХОТЕН!”

Вторият вариант изразява по-бурни емоции. Разликата е в начина на написване на думата “страхотен”.

НЕДОСТАТЪК: Може да отнеме много време и усилия за настройка и поддръжка. Не се взема предвид как думите могат да се комбинират. Изисква постоянни инвестиции.

ПОЛЗА: Напълно приспособим към вашите уникални желания и нужди. 

Автоматичен анализ на чувството

Този подход разчита на машинно обучение. 

На класификатора се подава текст, а той връща категория (положителен, отрицателен или неутрален)

В процеса на обучение моделът се научава да свързва определен вход (текст) със съответния изход (маркер) въз основа на тестовите проби, използвани за обучение. 

Екстракторът на функции прехвърля въвеждането на текст във векторна функция. Създават се двойки 'векторна функция-таг'. Те се подават в алгоритъма за машинно обучение за генериране на модел.

В процеса на прогнозиране, екстракторът на функции се използва за трансформиране на непознати текстови въвеждания в векторни функции. След това функциите се подават в модела, който генерира прогнозни тагове (положителни, отрицателни или неутрални).

ЧАКАЙ, ЧАКАЙ, ЧАКАЙ! Машинно обучение? Класификатори? Какво значи всичко това...-> Ръководство за машинно обучение за начинаещи 

-> Анализ на чувството: машинно обучение

НЕДОСТАТЪК: Не може да се актуализира лесно. Ако аудиторията ти използва конкретни думи или фрази и в даден момент ги замени, инструментът ще изпита затруднения при анализа.

ПОЛЗА: По-лесно е да настроите и управлявате

Хибриден анализ на сентенцията

Хибридните системи комбинират в едно най-добрито от базираните на правила и автоматичните техники.

НЕДОСТАТЪК: Цената (не винаги)

ПОЛЗА: Осигурява оптимални резултати

Как се прилага това в маркетинга?

Анализът на настроенията предоставя данни, които помагат да:

• при вземането на решения
• изготвянето стратегии
• поставянето на цели

Той навлиза в детайли при създаването на съобщение, за да се постигне максимално въздействие.

Някои примери за това как може да се използва анализът на настроенията са:

• Мониторинг на социалните медии
• Мониторинг на марката
• Глас на клиента (VoC)
• Обслужване на клиенти
• Проучване на пазара

Нека разгледаме какви са ползите от използването на тази технология в твоя бизнес.

Ключова част от пазарните изследвания

В социалните медии хората свободно изразяват своята радост, щастие, гняв или безсилие. Тези чувства са безценен актив, ако знаеш как да ги анализираш и да ги използваш във своя полза.

СЪВЕТ: Можеш да използваш анализ на настроенията, за да разбереш какво е мнението на хората за конкурентите ти.

 Обслужване на клиенти

С информацията от анализа компаниите могат:

• да доставят съобразени маркетингови съобщения - следваща крачка към постигането на бизнес целите
• стратегически да планират какво да кажат във всеки канал
• да разберат какво да не казват
• да проследите и ефективността на обслужването на клиенти
• получават по-ясна картина на тяхното ниво на удовлетвореност

ИЗВОД: Анализът на емоциите позволява да решаваш по-ефективно въпросите свързани с обслужване на клиенти въз основа на различен тип обратна връзка - нефилтрирана, по-малко натрапчива и други.

СЪВЕТ: Анализът дава възможност да се разработи стратегия за растеж в две посоки едновременно:

1. Незабавно идентифицираш всички отрицателни коментари в социалните медии. Така можеш да реагираш бързо и да спасиш ситуацията, преди да се влоши.
2. Можете да използваш данните, за да се насочиш към сегменти от клиентелата и да им осигуриш по-високо ниво на обслужване

Предотвратяване и управление на PR криза

Анализът на чувството ти позволява да проследяваш онлайн споменавания. Това го прави полезен инструмент за идентифициране на потенциална PR криза. Ако има пораждащ се конфликт, можеш да го проучиш допълнително и, ако е необходимо, да предприемеш незабавни действия.

Повечето инструменти за социално слушане пускат известия при нови споменавания. Имаш опция да филтрираш резултатите, за да показват само конкретни настроения. Така ще определиш кои коментари трябва да бъдат адресирани първо.

СЪВЕТ: Обърни внимание на неудовлетворените клиенти.

Мощен инструмент... в точните ръце

Анализът на чувствата все още не е 100 процента точен.

Дори ако някои алгоритми са обучени да разпознават сарказъм, все още има много променливи, които остават непокрити, като:

• контекст
• сложност на човешкия език
• цялостен тон на разговора

Например, хората често използват положителни думи в отрицателен контекст.

Ето защо е изключително важно да се даде контекст на всички събрани данни. Така е по-вероятно да се идентифицира точния смисъл на новите показатели и да се подобри стратегията онлайн и в реалния свят.

Проучи конкуренцията

Освен своите споменавания онлайн, можеш също да проследяваш тези на конкурентите си.

Положителните настроения/мнения показват какви са успешните подходи и кампании. 

Отрицателните - могат да бъдат потенциална възможност.

СЪВЕТ: Чрез анализ на конкурентите можеш да откриеш области, в които да се подобриш. Ако маркетинговата им кампания е по-добра от твоята, проучи я.

Ограничения на анализа на чувството

Инструментите за анализ на настроения имат някои ограничения, които трябва да вземем под внимание.

Следните елементи затрудняват инструмента по време на анализ:

• метафори
• жаргонни изрази
• сарказъм
• ирония

Те могат да променят полярността на даден резултат, изкривявайки показанията.

Алгоритмите могат да имат затруднения при анализирането на резултатите, които включват сравнения на продукти или емоджита.

> Повече за ползите от анализа можеш да прочетеш тук <

Инструменти за анализ на настроенията

Бих искала да споделя с теб някои инструменти, които намирам за доста полезни.

Talkwalker Social Search tool

Ако търсиш инструмент за анализ на настроенията, който обхваща всички социални канали, блогове, новини, форуми, трябва да тестващ Talkwalker Social Search tool. Той е безплатен и позволява да се навлезе в по-детайлно пручване.

Можете да разгледаш различни аспекти като:

• основни теми
• хаштагове
• демографски данни 
• географско местоположение 
• ангажираност

Можеш също да видите отделни публикации и техния % на популярност.

Brand24

Brand24 е супер инструмент за мониторинг. Той позволява на бизнеса да общува със своите клиенти. Можеш да:

• следиш подходящи ключови думи, фрази и тагове
• проследяваш споменаванията на конкурентите
• общуваш с аудиторията си по всяко време

BrandMentions

Какво можеш да правиш с BrandMentions:

• Открий къде са идеалните клиенти в онлайн пространството
• Проследявай ефективността на кампаниите / социалните медии
• Лесно определяш местоположението на коментара и можеш да отговориш бързо.
• Следи промените в тенденциите
• Проследявай конкуренцията, за да разбереш техните стратегии

Искаш друго мнение по въпроса? Защо не разгледаш списъка на HubSpot?

Твой ред е!

Какво мислиш? Използваш ли анализ на настроенията или тепърва се запознаваш с концепцията?

За тези с натрупан опит:

Как да прилагате прозренията, за да подобрите маркетинга си? Какви инструменти използвате? Споделете в коментарите по-долу.